Méthodologie: Définir, Identifier et Quantifier, Expliquer, Prédire les tendances
Pour les utilisateurs habitués à piloter leur activité avec des études quantitatives, voici une brève description des méthodes que nous utilisons pour construire nos analyses.
#1 Définition d'une tendance de consommation
C’est une évolution des comportements des consommateurs qui se traduit par un changement de leurs achats et donc de l’offre.
Dans le Cycle de Vie des produits, nous ne nous intéressons qu’à la phase Croissance (Tendances) et à la phase Lancement (Candidats à la Tendance), alors que la plupart des panels distributeurs ou consommateurs se concentrent sur les marchés à maturité (qui nécessitent un marketing quantitatif sophistiqué).
Chez EmpedoklesTM, nous considérons qu’une tendance doit vérifier 3 critères :
- Être préemptée par les spécialistes de la catégorie observée : par spécialistes, entendons des ultras spécialistes, càd des magasins physiques ou en ligne qui vivent principalement de la catégorie observée. En général, si une catégorie est "tendance", elle sera de plus en plus investie par des spécialistes qui font l'éducation du marché en utilisant leur proximité avec les consommateurs les plus experts.
- Être en croissance significativement : créations nettes de magasins, CA déclaré, hausse du trafic ou de l’influence, etc…
- Être installée dans le temps (au moins 3 ans).
#2 Identifier et Quantifier les tendances
Nous réalisons un recensement le plus exhaustif possible via plusieurs APIs (en France notamment via l’API SirèneTM), des spécialistes de l’univers considéré (par exemple, l’Entertainment en France métropolitaine). Les magasins identifiés sont catégorisés sur la base de leur offre : par exemple un magasin dont l’assortiment en ligne ou en boutique est constitué de plus de 50% de figurines à collectionner est catégorisé comme un "magasin de figurines à collectionner".
La date de création du magasin permet de constituer un historique des types de magasins. Nous mettons à jour nos données en vérifiant que les magasins sont réellement "actifs" : car si les ouvertures sont relativement nombreuses, les fermetures ou les transformations aussi.
Ce travail de recensement et de catégorisation nous permet donc de créer des annuaires sectoriels robustes, ce qui rend possible la détection des tendances mais aussi leur observation.
En résumé, notre méthode d’identification et de quantification des tendances repose d'abord sur le dénombrement des créations nettes de magasins spécialisés par catégorie.
#3 Expliquer les tendances
Notre structure des données est assez similaire à celle utilisée dans les panels : clé (Siret vs. EAN), CA déclaré, présence, catégorisation, caractéristiques, … De même pour les moyens de traitement utilisés, càd ceux de l’informatique moderne : APIs, bases de données, Machine Learning, …
Mais si la problématique principale du marketing des marchés dans la phase de maturité est d’expliquer la demande consommateur à partir des éléments du Mix (publicité, promotion, prix, longueur de l’assortiment, …), le marketing des tendances a d’autres besoins. Par exemple, identifier dans quel(s) pays clé, a été initiée ou progresse la tendance, quelles licences ou thématiques la nourrissent, quelles sont les clés de succès marketing mises en œuvre : non pas la publicité, le prix ou la promotion, mais plutôt l’actualité, l’influence, l’implantation, le caractère unique de l’offre, etc.
Nous réalisons donc des études en souscription pour comprendre ce qui alimente les "tendances", tout en identifiant leurs relais « candidats à la tendance » (parc de moins de 100 magasins ultra spécialisés).
#4 Prédire les tendances
Notre laboratoire développe sa propre IA EmpedoklesTM sur la base de kits de développement NVidiaTM et de nos données prédictives robustes.
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